Cada comercio necesita una receta propia.

Cuaderno Studio Escaparatismo® 001 – diseñar tiendas que venden

Branding e interpretación de marca antes de diseñar la tienda

Diseñar una tienda que venda más y mejor es comprender que detrás de cada comercio existe una realidad propia, formada por una marca, un producto, un equipo, unos clientes, una historia y un momento empresarial que no se repiten de la misma manera en ningún otro negocio. Esta idea, que hoy constituye una de las bases del Sistema Studio Escaparatismo® 3.0, no nació de una teoría ni de un proyecto concreto. Ha sido una evolución natural y orgánica después de muchos años trabajando en empresas de tamaños, sectores y ciudades muy diferentes, participando en montajes, diseñando escaparates, desarrollando estrategias visuales, formando equipos, midiendo resultados y observando cómo responden las personas dentro de los espacios comerciales.

Haber trabajado tanto para multinacionales como para pequeños comercios nos ha permitido conocer realidades empresariales muy distintas, pero también confirmar algo que está presente en todas ellas: la enorme diversidad humana que existe dentro y fuera de cualquier negocio. Son diferentes las personas que lo dirigen, los equipos que lo hacen funcionar y los clientes a los que necesita atraer. También son diferentes sus recursos, sus dificultades, sus aspiraciones, el punto en el que se encuentran y la forma en la que quieren evolucionar. Por eso, aunque dos comercios pertenezcan al mismo sector, estén situados en una misma calle o vendan productos muy similares, nunca deberían recibir exactamente la misma respuesta.

Cuando trabajamos con asociaciones de comercio y ayuntamientos, esta cuestión adquiere todavía más importancia. Las acciones colectivas pueden mejorar la visibilidad de una zona comercial, activar una campaña, generar formación o construir una imagen compartida, pero ayudar verdaderamente a cada establecimiento exige entrar después en su realidad particular. Una estrategia común puede establecer una dirección general, pero no puede resolver por sí sola las necesidades específicas de todos los negocios que participan en ella. Cada comercio está viviendo su propio momento y necesita que interpretemos su situación con precisión para aprovechar los recursos que ya tiene, detectar lo que está frenando su evolución y decidir dónde merece la pena intervenir.

De ahí nace una expresión que utilizamos mucho y que explica de una forma muy sencilla nuestra manera de trabajar: cada comercio necesita su propia receta. La llamamos receta porque una tienda que funciona no depende de un único ingrediente brillante, sino de la combinación adecuada de muchos factores. El producto, la identidad, el posicionamiento, el diseño del espacio, el escaparate, el visual merchandising, el mobiliario, la comunicación, el equipo, la experiencia de compra y la relación con el cliente deben guardar entre sí una coherencia que no puede obtenerse aplicando una plantilla. La proporción de cada ingrediente cambia en cada proyecto y también puede variar a lo largo del tiempo, porque las marcas evolucionan, las personas cambian y el comercio atraviesa transformaciones cada vez más rápidas.

Estamos en un momento en el que no todo está aprendido ni puede darse por cerrado. El comportamiento del consumidor, la tecnología, los canales de venta y la forma de relacionarnos con las marcas se están modificando con mucha rapidez. Eso obliga a seguir observando, comprobando y ajustando. Nuestro sistema tampoco nació terminado; ha ido evolucionando con cada proyecto y sigue haciéndolo porque trabajamos para personas y de persona a persona. La consistencia de un método no está en repetir siempre la misma solución, sino en mantener una manera rigurosa de pensar que permita adaptarse sin perder criterio.

Interpretar la marca y trabajar el branding desde dentro

Interpretar un comercio se parece mucho a conocer profundamente a una persona. Necesitamos acercarnos a su personalidad, convivir durante un tiempo con su realidad, reconocer sus virtudes y también aquello que no funciona tan bien, comprender sus contradicciones y acompañarlo en el proceso que verdaderamente necesita. Las marcas, igual que las personas, tienen cualidades, debilidades, hábitos, aspiraciones, inseguridades y formas diferentes de relacionarse. Algunas poseen un carácter muy definido; otras han ido acumulando mensajes y decisiones que ya no expresan con claridad quiénes son. Hay marcas que necesitan recuperar confianza, otras deben elevar su valor percibido y algunas necesitan ordenar todo lo que ya tienen para volver a ser reconocibles.

El branding forma parte esencial de esta interpretación, pero lo entendemos mucho más allá de la creación de un logotipo, una paleta de colores o una tipografía. Para nosotros, una marca se construye mediante miles de detalles que, al repetirse de manera coherente, acaban creando una personalidad. Una única decisión puede ser llamativa, pero la identidad aparece cuando la misma esencia se reconoce una y otra vez en todas las manifestaciones de la marca, tanto en el espacio físico como en el entorno digital y en el comportamiento de las personas que la representan.

Esa personalidad se percibe en la relación entre la fachada y lo que sucede dentro, en la forma en que se presenta el producto, en el tono de las imágenes, en los materiales, en la iluminación, en el lenguaje utilizado en una campaña, en la experiencia online, en la forma de responder a una consulta y en la manera en que el equipo recibe y acompaña al cliente. Ninguno de estos elementos actúa de forma aislada. Todos van dejando pequeñas señales y esas señales, cuando mantienen una esencia común, construyen una marca comprensible, reconocible y capaz de generar confianza.

Por eso nos gusta sumergirnos en los negocios y en las marcas con las que trabajamos. Nos interesa conocer su historia, observar cómo se toman las decisiones, entender el producto, analizar sus posibilidades y saber en qué punto se encuentra realmente el proyecto. Hablamos con los equipos porque son una parte fundamental del branding y, en muchas ocasiones, su cara más visible. Un manual de identidad puede definir cómo debe expresarse una marca, pero son las personas quienes la interpretan cada día delante del cliente. La forma en la que entienden el negocio, transmiten sus valores, presentan el producto o resuelven una necesidad influye directamente en la percepción final.

Esta inmersión también nos permite pasar de la imagen externa a una comprensión más profunda.

Uno de los errores que hemos observado al trabajar con programas dirigidos al pequeño comercio es quedarse únicamente en lo visible y proponer mejoras sin conocer el alma del negocio. La imagen externa puede orientar una primera acción y ayudar a construir una campaña conjunta, pero personalizar una estrategia requiere entrar en las necesidades propias de cada establecimiento. La falta de personalización puede hacer que se desaprovechen recursos valiosos, que se apliquen soluciones innecesarias o que se intente corregir una superficie sin haber entendido la causa real del problema.

Antes de dibujar una sola línea realizamos un análisis amplio del producto, de sus posibilidades, de la identidad, del posicionamiento actual, de los objetivos y de la relación que existe entre todos ellos. Mi manera de trabajar tiene además una parte muy visual e intuitiva. Necesito recibir un primer flash del negocio, una impresión inicial que me permita empezar a interpretarlo, pero esa percepción nunca se queda sola. Después se contrasta con información, observación, conversaciones y herramientas de análisis que ayudan a convertir la intuición profesional en una dirección estratégica sólida.

Entre esas herramientas se encuentra el análisis DAFO, que incorporamos a nuestros procesos de branding porque permite mirar la marca con honestidad y definir objetivos más precisos. Analizar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas ayuda a reconocer qué merece potenciarse, qué aspectos requieren cuidado, dónde existen posibilidades de crecimiento y qué factores pueden comprometer la evolución del negocio. No utilizamos el DAFO como un documento administrativo que se completa y se archiva, sino como una forma de conocer muy internamente la marca y establecer prioridades que después tendrán una traducción concreta en el espacio, en la comunicación y en la experiencia.

También hemos aprendido mucho de Carl Gustav Jung y de la teoría de los arquetipos. En proyectos de branding para negocios muy distintos, como una inmobiliaria en Sevilla, un estudio de diseño también en Sevilla o una marca de lujo en Canarias, los arquetipos nos han ayudado a profundizar en la personalidad de la marca y a enfocar mejor las decisiones. No los utilizamos para encasillar un negocio dentro de una etiqueta cerrada, sino para comprender qué tipo de relación quiere construir, qué valores debe expresar y qué emociones necesita activar. Una marca que busca transmitir seguridad no puede comportarse visualmente igual que otra que quiere proyectar libertad, exclusividad, transformación o cercanía.

Cada proyecto nos permite decidir qué herramientas y qué profesionales pueden aportar una mirada relevante. En uno de los trabajos desarrollados en Sevilla incorporamos una especialista en feng shui para estudiar el espacio desde una perspectiva complementaria. La decisión no consistía en aplicar el feng shui como una fórmula universal, sino en sumar conocimiento allí donde podía enriquecer la propuesta. Esta forma de trabajar explica otra característica del Sistema Studio Escaparatismo® 3.0: contamos con una estructura consistente, pero no rígida. El sistema nos permite integrar disciplinas, especialistas y formas distintas de análisis cuando la naturaleza del proyecto lo aconseja.

La profundidad con la que entramos en cada negocio provoca algo que suele sorprender a los clientes. Aunque comenzamos como un equipo externo, terminamos incorporándonos al proyecto como una parte más de la empresa. Para nosotros, iniciar un trabajo es un proceso intenso porque ponemos mucha emoción, mucha fuerza y todo el foco en comprender lo que tenemos delante. Esa implicación nos permite trabajar con comodidad junto a los equipos, pero también asumir la responsabilidad de acompañar a la marca con honestidad, señalando tanto sus posibilidades como las cuestiones que necesitan cambiar.

El branding, entendido de esta forma, no es una fase que termina cuando se entrega un brand book. El brand book ordena la esencia, establece códigos y crea una base común, pero el verdadero trabajo comienza cuando esa personalidad se traslada con coherencia a todos los ámbitos. El branding debe convivir con el diseño de tienda, el visual merchandising, el escaparatismo, la experiencia de compra y la comunicación física y online, porque el cliente no percibe departamentos ni diferencia qué profesional tomó cada decisión. Percibe una sola marca y construye su opinión mediante la suma de todos los contactos que mantiene con ella.

Por eso afirmamos que el branding se construye mediante la repetición coherente de una esencia. No se trata de repetir siempre la misma imagen, sino de conservar una personalidad reconocible mientras la marca se adapta a diferentes formatos, campañas, espacios y momentos. Una marca viva necesita evolucionar, pero debe hacerlo sin dejar de parecerse a sí misma. Cuando esa esencia está bien interpretada, las decisiones dejan de responder a gustos aislados y empiezan a tener una dirección común.

De este primer Cuaderno nacen diez aprendizajes que forman parte de nuestra manera de trabajar y que iremos vinculando a proyectos concretos a medida que desarrollemos la colección:

1. -No existen dos comercios iguales porque tampoco existen dos realidades humanas iguales.
2. -Cada comercio está viviendo un momento propio y necesita una receta personal.
3. -Interpretar una marca exige conocer sus fortalezas, sus debilidades, sus posibilidades y sus contradicciones.
4. -El branding se construye mediante miles de pequeños detalles que repiten una misma esencia.
5. -La personalidad de una marca debe sentirse en cualquier manifestación física, digital o humana.
6. -El equipo forma parte del branding porque representa la marca cada día delante del cliente.
7. -El análisis DAFO convierte el conocimiento interno en objetivos y prioridades concretas.
8. -Los arquetipos ayudan a comprender la personalidad de una marca sin convertirla en una etiqueta.
9. -Un sistema consistente debe ser suficientemente flexible para incorporar las herramientas que cada proyecto necesita.
10. -Cuando nos sumergimos de verdad en una marca, dejamos de trabajar desde fuera y empezamos a acompañarla desde dentro.

Estas ideas constituyen el comienzo de 100 aprendizajes para diseñar tiendas que venden más y mejor, una colección construida desde la experiencia real y desde una forma de entender el comercio que sigue evolucionando. Interpretar la marca es el punto de partida porque ninguna estrategia visual puede trabajar a pleno rendimiento si no conoce primero la personalidad que debe expresar. Después llegará la traducción de esa identidad al comportamiento, al recorrido, al producto y al espacio, pero la primera decisión siempre consiste en comprender profundamente para quién estamos diseñando y qué necesita conseguir.

No creemos en fórmulas mágicas ni en soluciones idénticas para todos. Creemos en conocer las entrañas de cada comercio, encontrar sus mejores posibilidades y construir la receta que necesita en ese momento concreto.

Porque diseñar una tienda que venda más y mejor comienza entendiendo que cada marca es tan distinta como las personas que la hacen posible.

✍️ Alma Noemí Pertejo Marco
Directora de Studio Escaparatismo®
Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Estrategia Visual