Después de tantos años mirando pantallas, resulta que un trozo de papel puede empezar a parecernos una novedad.
Y reconozco que estas contradicciones me encantan.
Durante años hemos dado por hecho que la evolución tenía una dirección bastante clara: lo físico se transformaba en digital, el catálogo acababa dentro de una pantalla, la cartelería se hacía dinámica, la atención al cliente se automatizaba y nuestras decisiones empezaban a apoyarse cada vez más en datos.
Ahora llega la inteligencia artificial y acelera todavía más todo ese proceso.
Pero, mientras avanzamos a toda velocidad hacia allí, están sucediendo otras cosas aparentemente contradictorias. Recuperamos soportes físicos, volvemos a interesarnos por procesos artesanales, tocamos materiales, aparecen códigos gráficos que creíamos de otra época y generaciones que han nacido rodeadas de pantallas pueden encontrar diferente precisamente aquello que para otras generaciones era absolutamente cotidiano.
No creo que estemos volviendo atrás. Creo que estamos aprendiendo a mezclar tiempos, y aquí se abre un terreno maravilloso para el Visual Merchandising.
Porque si algo me apasiona de este trabajo es precisamente esto: nunca se termina. Cambian las personas, cambia la tecnología, cambian los códigos visuales y volvemos a mirar cosas que conocíamos desde otro lugar. Lo que ayer parecía antiguo mañana puede convertirse en disruptivo simplemente porque ha cambiado todo lo que tiene alrededor.
Por eso no quiero que este análisis de tendencias Visual Merchandising 2027 sea otra lista de colores, materiales o escaparates que supuestamente veremos el próximo año. Me interesa bastante más estudiar las señales que ya están apareciendo en comportamiento, tecnología, diseño y cultura visual y preguntarnos cómo podemos llevarlas a una tienda.
Y aviso… aquí vienen cosas con las que vamos a poder jugar muchísimo.
01 — ANALOG RELIEF | Cuando el papel se convierte en descanso
Hay algo curioso en recibir un buen catálogo después de pasarnos el día recibiendo enlaces, notificaciones, mensajes, vídeos y correos.
No porque el catálogo sea nuevo. Precisamente porque no lo es.
Durante años redujimos papel porque parecía lógico pensar que todo terminaría siendo digital. Y en buena medida así ha sucedido. Lo interesante ahora es observar qué ocurre cuando determinados soportes físicos aparecen ante consumidores que viven inmersos en pantallas.
Hay algunas señales que merece la pena seguir. Una investigación de Harris Poll encargada por Quad en Estados Unidos y publicada en 2025 encontró una valoración elevada de determinadas experiencias físicas de marca entre consumidores jóvenes y señaló interés por recibir catálogos entre una parte importante de los Gen Z y millennials encuestados. Al tratarse de una investigación encargada por una compañía vinculada directamente al marketing impreso, debemos leerla con la cautela correspondiente, pero me interesa como señal, no como demostración de que «el catálogo ha vuelto».
Porque quizá ni siquiera vuelva el catálogo que conocíamos.
Y menos mal.
Puede aparecer algo bastante más interesante: una nueva generación de soportes físicos diseñados para un consumidor digital.
Aquí podemos recuperar y transformar muchas cosas: 1) pequeños catálogos editoriales que apetezca guardar; 2) tarjetas, etiquetas y fichas de producto que tengan valor gráfico; 3) packaging que prolongue la experiencia; 4) cartelería impresa utilizada como elemento compositivo y 5) materiales táctiles que permitan descubrir información de otra manera.
¿Y si además ese soporte físico nos lleva después a una experiencia digital? Perfecto.
No tenemos que elegir.
Ahí está precisamente la gracia.
02 — DATA INSTINCT | Muchos datos y, por favor, buenas decisiones
Esta parte me parece apasionante.
Nunca habíamos tenido tanta información disponible sobre lo que ocurre alrededor de una venta y la inteligencia artificial va a multiplicar nuestra capacidad para interpretarla.
Deloitte recoge en su Global Retail Industry Outlook 2026 que la mayoría de los ejecutivos de retail encuestados ya utiliza IA o espera incorporarla en funciones centrales durante los siguientes doce meses; además, el 68 % esperaba desplegar IA agéntica para determinadas actividades en un horizonte de entre 12 y 24 meses.
¿Qué significa esto para Visual Merchandising?
Muchísimo.
Podemos cruzar ventas, producto, rotaciones, horarios, promociones, inventario y comportamiento para detectar cosas que antes intuíamos o tardábamos muchísimo en descubrir. Pero aquí quiero defender algo que para mí será todavía más importante cuanto mejores sean las herramientas:
el criterio.
La IA puede encontrar una anomalía, pero alguien tendrá que preguntarse por qué está ocurriendo. Puede detectar que una categoría funciona mejor en una zona, pero tendremos que interpretar si la causa está en el recorrido, la visibilidad, el producto, el precio, la implantación o incluso en algo que todavía no hemos medido.
Eso es Data Instinct.
Datos para entender mejor. Experiencia para interpretar. Creatividad para decidir qué hacemos después.
Y esta mezcla sí que me gusta.
03 — SYMBOLIC RETAIL | Hay cosas que entendemos antes de leerlas
Aquí tenemos un campo enorme para trabajar.
Los seres humanos llevamos utilizando símbolos muchísimo antes de que existiera el marketing. Formas, colores, objetos, gestos y códigos culturales nos permiten reconocer y asociar significados rápidamente.
¿Por qué no aprovechar mucho más todo esto en las implantaciones?
Un elemento sobredimensionado puede presentar una categoría. Una geometría repetida puede convertirse en un código reconocible. Una forma puede acompañar el recorrido y un objeto aparentemente decorativo puede terminar funcionando como señal, imagen de campaña y recuerdo de marca al mismo tiempo.
Esto no significa llenar las tiendas de iconos sin sentido.
La oportunidad está en construir un lenguaje visual propio.
Y aquí sí que podemos divertirnos: jugar con escala, repetición, siluetas, geometría, códigos populares, símbolos reinterpretados, objetos cotidianos llevados a otro contexto…
Primero conseguimos que algo nos haga mirar y después dejamos que empiece a contar.
04 — WRONG MIX | Esto no debería funcionar… y funciona
Probablemente sea una de las tendencias con las que más ganas tengo de experimentar.
Porque la creatividad muchas veces aparece cuando juntamos dos cosas que aparentemente no pertenecen al mismo lugar.
Imaginemos algunas combinaciones: un producto sofisticadísimo presentado sobre cartón troquelado, artesanía tradicional conviviendo con inteligencia artificial, una pieza delicada sobre una estructura industrial, un elemento clásico llevado a una escala desproporcionada o un material humilde utilizado con una ejecución exquisita.
El resultado no tiene por qué ser extravagante.
Tiene que provocar esa pequeña fricción que hace que nuestro cerebro diga: espera… ¿qué está pasando aquí?
Ahí hemos conseguido algo dificilísimo: parar una mirada.
La investigación sobre prediction error lleva años estudiando qué sucede cuando existe una diferencia entre aquello que esperamos encontrar y aquello que finalmente encontramos. No podemos traducir automáticamente ese mecanismo a «sorpresa igual a ventas», sería simplificar demasiado, pero como herramienta creativa para romper expectativas me parece tremendamente sugerente.
Y nos encanta romper alguna expectativa de vez en cuando.
Si todo está exactamente donde esperamos encontrarlo, también es mucho más fácil dejar de verlo.
05 — 80s RELOADED | No quiero volver a los 80, quiero su descaro
Esta tendencia tiene muchísimo juego.
Después de años viendo espacios comerciales dominados por curvas suaves, tonos neutros, materiales naturales y determinadas estéticas que han terminado repitiéndose hasta parecerse demasiado, empiezan a resultar refrescantes algunos códigos bastante más atrevidos.
Geometrías contundentes, diagonales, bloques de color, cromados, brillo, patrones, tipografía expresiva, formas primarias y, por supuesto, la enorme influencia del movimiento Memphis.
Pero aquí tenemos que tener muchísimo cuidado.
No queremos construir un decorado de 1985.
Queremos coger aquella libertad visual y pasarla por 2027.
Podemos hacerlo mediante una geometría Memphis realizada con un material completamente contemporáneo, un único patrón muy potente dentro de una arquitectura limpia, una tipografía exagerada que se convierte casi en mobiliario o una combinación de color inesperada aplicada solamente donde queremos provocar impacto.
Referencia sí. Disfraz no.
Y qué maravilla poder volver a mirar décadas anteriores sin necesidad de copiarlas.
06 — EMOTIONAL MAXIMALISM | Si vamos a excedernos, aquí sí
Después de hablar tantas veces de fatiga visual, jerarquía y reducción de ruido, quiero reivindicar algo que también forma parte del Visual Merchandising:
el espectáculo.
Me encantan los escaparates capaces de hacer que alguien se pare. Las instalaciones exageradas cuando tienen sentido. Una repetición llevada hasta el extremo, un objeto gigantesco, una pared que explota de color o una composición que durante unos segundos nos saca completamente de la calle.
No veo ningún problema en el exceso cuando sabemos para qué lo utilizamos.
El problema aparece cuando tenemos cinco promociones, siete mensajes, tres carteles que compiten entre ellos, demasiadas familias de producto y nadie ha decidido qué debería mirar primero el cliente.
Eso no es maximalismo.
Eso es falta de estrategia.
Por eso el Emotional Maximalism tiene una condición: podemos excedernos en emoción, sorpresa, belleza, humor, deseo, teatralidad o curiosidad siempre que todo ese despliegue conduzca hacia algún lugar.
Y si además termina acercando al cliente al producto, mejor todavía.
Al final estamos diseñando espacios comerciales y no deberíamos tener ningún pudor en decirlo: queremos emocionar, pero también queremos vender.
07 — SENSORY EDITING | De activar los cinco sentidos a elegir bien uno
Esta evolución me parece especialmente interesante.
Durante mucho tiempo hemos hablado de experiencias multisensoriales como si activar más sentidos significara automáticamente crear una experiencia mejor.
¿Seguro?
Hace poco, observando una experiencia alrededor del vino en Sherry Gallery, en Jerez, pensé justamente lo contrario. El olfato tenía sentido porque estaba dentro del propio producto. No había que inventar una experiencia sensorial alrededor del vino; había que permitir que el vino utilizase algo que ya le pertenecía.
En textil probablemente querremos tocar. En perfumería, oler. En mobiliario necesitamos sentarnos, abrir, comprobar materiales. En alimentación podremos jugar con gusto, olor y textura.
La literatura sobre marketing sensorial lleva años estudiando cómo los estímulos pueden influir en percepción, evaluación y comportamiento, pero también sabemos que el contexto y la congruencia importan.
Así que no pongamos aroma porque «ahora toca marketing sensorial».
Preguntémonos qué sentido ayuda realmente a entender, disfrutar o desear nuestro producto.
Eso es Sensory Editing.
Y me parece bastante más inteligente.
08 — PHYSICAL PRIVILEGE | Lo que una pantalla todavía no puede darme
Cuanto mejor funcione el comercio digital, más exigente debería ser nuestra pregunta sobre la tienda física.
Si puedo buscar un producto, comparar alternativas, leer opiniones, pedir consejo a una IA, pagarlo y recibirlo en casa, ¿qué voy a buscar cuando decida desplazarme hasta una tienda?
McKinsey ya está planteando cómo la IA puede modificar las visitas físicas y cómo las misiones de conveniencia y descubrimiento adquieren un papel diferente en este nuevo escenario.
Nosotros podemos traducirlo al espacio.
La tienda física permite hacer cosas extraordinariamente sencillas que, precisamente por ser cotidianas, a veces olvidamos valorar: tocar un tejido, comprobar el peso de un objeto, sentarnos, probarnos algo, comparar materiales delante de nosotros, oler, hablar con alguien o encontrarnos por casualidad con un producto que no habíamos buscado.
No intentemos convertir la tienda en una web con paredes.
Aprovechemos que tiene cuerpo.
09 — EXPANDED WINDOW | El escaparate se nos ha escapado del cristal
Y esto nos encanta.
Porque amplía muchísimo nuestro campo de juego.
Una pared puede comportarse como un escaparate interior, pero también una escalera, un final de recorrido, la zona de caja, un probador, una entrada o ese rincón incómodo que nunca hemos sabido muy bien cómo resolver.
No se trata de decorar todos los rincones.
Se trata de descubrir dónde merece la pena crear una escena.
Una tienda puede contener varios momentos capaces de detenernos, cambiar el ritmo, presentar producto de otra manera o contar una pequeña parte de la historia de la marca.
Además, nos permite transformar mucho sin reformar continuamente.
La arquitectura permanece y la historia va cambiando.
Eso es exactamente lo que necesitamos para mantener una tienda viva.
10 — LIVING STORE | Aquí nunca ponemos el punto final
Diseñamos una tienda, implantamos, abrimos las puertas… y entonces ocurre lo mejor.
Entra la gente.
Y empieza a desmontarnos alguna teoría.
El cliente pasa de largo por donde creíamos que iba a detenerse, pregunta por aquello que pensábamos que estaba clarísimo, descubre una zona que nosotros no considerábamos protagonista o toca un producto que habíamos colocado simplemente como acompañamiento.
Fantástico.
Porque ahora tenemos información real.
Ahí empieza el trabajo de una tienda viva: observar qué sucede, interpretar por qué, probar cambios y comprobar qué ocurre después.
Con más datos y mejores herramientas podremos hacerlo cada vez mejor.
No para cambiar continuamente por capricho, sino para conseguir que el espacio aprenda.
Una tienda no debería estar acabada.
Debería estar preparada para evolucionar.
11 — INVISIBLE INTELLIGENCE | Mucha tecnología y menos necesidad de enseñarla
Esta contradicción también me gusta.
Podemos tener tiendas tremendamente tecnológicas que visualmente resulten cada vez más naturales.
La inteligencia artificial puede trabajar detrás ayudándonos con inventario, surtido, comportamiento, personalización, planificación, análisis o predicción sin necesidad de colocar una pantalla delante del cliente para demostrar que somos modernos.
Deloitte señala que el 67 % de los ejecutivos de retail encuestados espera disponer de capacidades de personalización mediante IA durante el siguiente año.
La cuestión será qué hacemos con ellas.
Porque el cliente no necesita conocer todos los motores que están funcionando detrás de su experiencia.
Necesita que esa experiencia funcione.
Y quizá esa sea una señal de madurez tecnológica: cuando dejamos de necesitar presumir de tecnología.
12 — MEMORY CODES | Mirar está bien. Recordar es muchísimo mejor
Para cerrar, quiero ir un paso más allá de la atención.
Conseguir que alguien mire es difícil.
Conseguir que después nos recuerde es otra historia.
Y ahí aparecen los códigos de memoria.
Podemos construirlos mediante 1) una forma reconocible, 2) un color utilizado con coherencia, 3) una determinada manera de implantar, 4) un símbolo propio, 5) un material, una textura o incluso un aroma cuando tenga verdadero sentido para la marca, y 6) pequeños rituales visuales que aparecen una y otra vez hasta que terminan formando parte de nuestra identidad.
Aquí Visual Merchandising y branding se mezclan completamente.
Como deberían.
Porque el cliente no entra en una tienda separando mentalmente interiorismo, branding, escaparatismo, iluminación y Visual Merchandising. Percibe una experiencia y decide si todo aquello tiene sentido junto.
Y si además consigue reconocerla después, hemos avanzado muchísimo.
Muchísimos datos, papel, IA, símbolos, emoción… qué maravilla
Después de estudiar estas tendencias, lo que más me entusiasma de 2027 no es ninguna de ellas por separado.
Es todo lo que podemos hacer cuando empezamos a mezclarlas.
Podemos utilizar IA para tomar una decisión sobre una implantación y comunicarla después mediante un soporte de papel. Recuperar una geometría de los años 80 y fabricarla con tecnología contemporánea. Trabajar con datos para descubrir que una categoría necesita más protagonismo y después utilizar un símbolo gigantesco para conseguirlo. Crear un escaparate tremendamente excesivo y, justo después, diseñar un interior mucho más tranquilo.
Tenemos más herramientas que nunca y, precisamente por eso, el trabajo empieza a ponerse realmente interesante.
Porque cuantas más posibilidades tengamos, más importante será saber elegir.
Ahí es donde entiendo el Visual Merchandising 2027: como una disciplina cada vez menos aislada, más conectada con branding, comportamiento, tecnología, escaparatismo, diseño de tiendas, datos y experiencia de compra.
Es también la evolución natural del Sistema Studio Escaparatismo® 3.0. Entendemos la marca y sus objetivos, interpretamos qué está ocurriendo, construimos una estrategia visual, implantamos, observamos, medimos cuando podemos hacerlo y volvemos a intervenir. No porque la tienda tenga que cambiar continuamente, sino porque tiene que seguir viva.
Y reconozco que todo este momento me encanta.
Después de tantos años trabajando en Visual Merchandising seguimos teniendo cosas nuevas que probar, viejas ideas que recuperar, tecnologías que aprender y códigos que romper.
Qué aburrido sería saber ya cómo van a ser las tiendas de 2027.
Prefiero que tengamos que inventarlas.
✍️ Alma Noemí Pertejo Marco
Directora de Studio Escaparatismo®
Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Estrategia Visual