Transformar una marca con amor!
Hoy quiero hablar de amor. Sí, de amor.
Y no, no me he vuelto romántica de repente ni pretendo sustituir un plan de Visual Merchandising por una historia de amor.
Aunque pensándolo bien… igual tienen más cosas en común de las que parece.
Carl Gustav Jung dedicó buena parte de su pensamiento a intentar comprender quiénes somos cuando dejamos de ser únicamente aquello que mostramos. Habló de la persona, esa especie de máscara social con la que nos presentamos ante los demás; de las proyecciones que depositamos sobre otras personas; de símbolos capaces de conectar con capas profundas de nuestra experiencia y, sobre todo, de un proceso que me interesa especialmente para esta reflexión: la individuación, ese camino hacia una identidad más completa y menos dependiente de la máscara.
Y mientras leía sobre todo esto pensé inevitablemente en las marcas.
Porque también construimos una persona para ellas.
Diseñamos un logotipo, elegimos colores, creamos una voz, una tienda, un escaparate, un packaging, unas fotografías y una determinada manera de presentarse al mundo. Todo eso es necesario, pero podemos construir una persona de marca impecable y que detrás haya muy poco que reconocer.
Nos pasa también con las personas. Podemos sentirnos atraídos inicialmente por una imagen y descubrir después si existe algo más. Jung estudió precisamente hasta qué punto podemos proyectar sobre el otro contenidos que proceden de nuestra propia psique, llegando incluso a confundir nuestra proyección con la persona real.
¿Y no hacemos algo parecido con las marcas?
Proyectamos sobre ellas determinadas ideas. Elegancia. Rebeldía. Seguridad. Pertenencia. Juventud. Prestigio. Cercanía. Incluso una determinada versión de nosotros mismos.
Por eso una marca no vende únicamente aquello que coloca en una estantería. También ofrece un lugar en el que el cliente puede reconocerse, proyectarse o imaginarse.
Y aquí es donde el amor empieza a interesarme de verdad aplicado al diseño retail.
Porque cuando una relación avanza dejamos de relacionarnos únicamente con la imagen que habíamos construido del otro. Empezamos a conocer sus contradicciones, sus particularidades, aquello que no es perfecto y precisamente por eso lo hace reconocible.
En términos junguianos, la retirada o reconocimiento de las proyecciones forma parte de una relación más consciente con el otro; no consiste simplemente en mantener una imagen idealizada.
Creo que a las marcas les ocurre algo parecido.
Durante demasiado tiempo hemos intentado construir marcas perfectas.
Tiendas perfectas.
Fotografías perfectas.
Discursos perfectos.
Y quizá lo verdaderamente interesante sea construir marcas reconocibles.
Con identidad suficiente para no necesitar parecerse a todas las demás.
Aquí aparece para mí una idea muy potente: una marca también debería atravesar su propio proceso de individuación.
No en sentido psicológico —una empresa no es una persona y conviene no confundir la metáfora—, sino estratégico.
Preguntarnos qué queda cuando quitamos tendencias, referencias de Pinterest, códigos que utiliza todo nuestro sector y esa necesidad constante de parecer actuales.
¿Qué es realmente nuestro?
Esa pregunta me parece mucho más importante que decidir qué tendencia vamos a aplicar la próxima temporada.
Del enamoramiento a la relación hay todo un proyecto de retail
Y aquí podemos empezar a jugar.
Porque si trasladamos esta idea a una relación entre marca y persona, encontramos un recorrido sorprendentemente parecido al de muchas relaciones humanas.
Podríamos estructurar nuestro sistema así:
1. ATRACCIÓN — Consigue que me fije en ti.
Aquí viven el escaparate, la fachada, la imagen, la campaña, el impacto visual, la simbología y todos los códigos capaces de detener una mirada. Es importante. Sin atracción probablemente no exista una segunda oportunidad. Pero tampoco confundamos atracción con relación.
2. PROYECCIÓN — Déjame imaginar algo de mí en ti.
Aquí empieza el branding de verdad. El cliente no solamente observa lo que somos; interpreta lo que esa marca puede significar para él. Los símbolos adquieren una importancia enorme porque, para Jung, las imágenes simbólicas podían expresar contenidos que exceden una explicación puramente racional.
En retail podemos trabajar esa capacidad desde códigos visuales, materiales, lenguaje, producto y espacio, sin pretender convertir el marketing en psicoterapia.
3. CONOCIMIENTO — Ahora demuéstrame quién eres.
Entro en la tienda y la promesa tiene que sostenerse. Aquí aparecen diseño de tiendas, producto, implantación, atención, iluminación, recorrido, precio, información y equipo. Si el escaparate prometió una cosa y dentro encuentro otra, empieza el desencanto. Igual que en algunas relaciones… pero mejor no abrimos ese melón.
4. RELACIÓN — Hazme sentir que también me has visto a mí.
Aquí entra una parte que me parece fundamental. No basta con construir una marca obsesionada consigo misma. Tenemos que observar al otro. Cómo compra, dónde duda, qué pregunta, qué necesita, qué le molesta y qué valora. Y también observar al equipo, porque son las personas que mantienen viva diariamente toda esa promesa.
5. VÍNCULO — Dame razones para volver.
La fidelización no debería empezar con una tarjeta de puntos. Empieza muchísimo antes. Cuando una experiencia resulta coherente, cuando recordamos algo, cuando nos han facilitado una decisión, cuando encontramos un detalle inesperado o cuando sentimos que una marca cumple repetidamente aquello que promete, empieza a construirse relación.
6. INDIVIDUACIÓN — No intentes gustarle a todo el mundo. Sé reconocible.
Esta es mi parte favorita. Jung entendía la individuación como un proceso de diferenciación respecto de la persona y de determinadas presiones colectivas, en dirección hacia una personalidad más íntegra. Llevado a nuestro terreno, una marca madura debería dejar de preguntarse continuamente qué están haciendo los demás y empezar a saber con bastante claridad quién es ella.
Y aquí llegamos al amor del bueno.
AMOR DEL BUENO — Nuestro nuevo filtro Studio Escaparatismo®
No quiero que AMOR DEL BUENO sea otro acrónimo simpático.
Quiero convertirlo en una capa de revisión del Sistema Studio Escaparatismo® 3.0.
Cuando ya tengamos estrategia, objetivos, branding, recorrido, implantación, Visual Merchandising, escaparatismo, experiencia, datos y medición, haremos una última revisión desde otro lugar.
No preguntaremos solamente «¿funciona?».
Preguntaremos también «¿se nota que nos importa?».
Y eso obliga a revisar cinco relaciones:
Marca consigo misma. ¿Existe una identidad auténticamente reconocible o hemos construido otra tienda correcta que podría pertenecer a cualquiera?
Marca con el cliente. ¿Estamos observando a una persona real o diseñando para ese cliente perfecto que aparece en los PowerPoint?
Marca con el producto. ¿Lo presentamos con el cuidado, información, jerarquía y contexto necesarios para aumentar su valor percibido?
Marca con el equipo. ¿La estrategia facilita que las personas puedan mantenerla, comprenderla y transmitirla?
Marca con los detalles. ¿Qué sucede cuando dejamos de mirar el proyecto desde lejos y nos acercamos? Ahí aparecen esas pequeñas decisiones que aparentemente no cambian nada y que, juntas, pueden cambiarlo todo.
Y después vendrá la pregunta incómoda que siempre tenemos que hacernos:
¿Todo ese amor sirve también al negocio?
Porque AMOR DEL BUENO no sustituye la estrategia. La hace más exigente.
No quiero una tienda preciosa que no venda. Tampoco una experiencia emocionantísima que el equipo no pueda mantener. Ni un detalle maravilloso que multiplique costes sin aportar valor. Ni una acción muy creativa que consiga miles de fotografías mientras el producto pasa completamente desapercibido.
Quiero sensibilidad con criterio.
Quiero estrategia con atención.
Y quiero datos, muchos, porque nos ayudan a dejar de suponer y empezar a entender qué está pasando realmente.
Pero una vez que tenemos toda esa información, todavía queda alguien tomando decisiones.
Y ahí aparece algo profundamente humano.
Cuando algo nos importa, miramos mejor.
Nos fijamos más. Preguntamos más. Nos conformamos menos. Detectamos incoherencias. Nos preocupa cómo lo recibirá otra persona y somos capaces de dedicar tiempo a un detalle que probablemente nadie identificará conscientemente, pero que formará parte de cómo percibe el conjunto.
Eso es lo que quiero rescatar cuando digo que el amor mueve el diseño retail.
No un amor edulcorado.
No corazones.
No frases bonitas en una pared.
Hablo de esa forma de mirar que aparece cuando aquello que tenemos delante realmente nos importa.
Y quizá aquí Jung nos deja una última idea especialmente interesante. En su pensamiento, la relación con el otro no era un asunto menor en el desarrollo de la persona; la relación participa en el proceso mediante el que nos confrontamos con nuestras proyecciones y avanzamos hacia un conocimiento más completo de nosotros mismos.
Una marca también se descubre cuando entra en relación con personas reales.
El cliente la interpreta.
El equipo la vive.
El mercado la pone a prueba.
Y nosotros podemos seguir diseñándola como una imagen perfecta e inmóvil o permitir que toda esa relación la ayude a evolucionar sin perder aquello que la hace reconocible.
Ahí encuentro una manera diferente de entender una tienda viva.
Y esta sí me gusta.
Porque después de hablar durante años de experiencia de cliente, tecnología, inteligencia artificial, comportamiento, conversión y datos, resulta que podemos incorporar una variable bastante antigua.
TOMA AMOR DEL BUENO.
Pero con estrategia.
Mucha.
✍️ Alma Noemí Pertejo Marco
Directora de Studio Escaparatismo®
Especialista en Retail Design, Visual Merchandising y Estrategia Visual